上市房企價格血戰(zhàn)之謎：資本賭桌上的瘋狂老鼠
發(fā)布日期：[2016/11/9 10:34:00] 共閱次數(shù)：
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這個“黃金周”有點兒玄乎。一邊是上市房企(外加準上市房企)將價格戰(zhàn)打得驚心動魄——折扣沒有最低只有更低；另一邊，一些二線房企反而超身事外，或高舉“無理由退房”的幡子招徠客人，或干脆封盤不賣，冷眼旁觀。當真是三十年河東，三十年河西。
“還能怎樣？現(xiàn)在只有死磕�！薄笆弧敝�，某上市房地產公司的銷售總監(jiān)對于今年唯一一個“黃金周”顯得信心不足。
他們的樓盤已經提前在9月打了8.5折，但降價后的銷售依舊疲軟，因為同區(qū)還有價格更低的房子，“合生直接把房價降到6.5折，可以想象……”那是廣州傳統(tǒng)商務區(qū)天河北附近的房子，合生創(chuàng)展(0754.HK)可以賣出8100元/平方米的起價，并且每平方米送1000元的裝修。
合生的降價來得有些瘋狂，距上述項目不到1公里處是新世界地產(0917.HK)的項目，該項目毛坯房都要每平方米2萬元。雖然合生這個項目只有100套尾貨，但對市場的沖擊巨大無比，不僅百套單位迅速脫銷，而且“這個區(qū)域會形成很長時間的觀望期，購房者的心理預期已經固定在8000元/平方米”。
這場“黃金周”的價格戰(zhàn)來得氣勢洶洶，上市房企有些不顧一切。
還能怎樣？像賣菜一樣賣房子
“即使沒有萬科的中秋降價行動，眾多開發(fā)商也早就做好‘黃金周’降價的準備，現(xiàn)在只不過將計劃提前�！鄙鲜鲣N售總監(jiān)向記者表示。
其實在萬科之前，碧桂園從8月中旬開始，就已經在一些區(qū)域恢復了他們的傳統(tǒng)低價策略——“像賣菜一樣賣房子”。萬科在廣州東部有一個均價5800元/平方米的限價房項目，碧桂園在其附近的鳳凰城項目就將價格定在3800元/平方米�！皢蝺r比限價房還便宜2000元”的口號果然有煽動性，官方網站統(tǒng)計數(shù)據顯示，該項目成為8月廣州最熱銷的房子。
同一區(qū)域合生創(chuàng)展也有一個命名為湖山國際的項目，2008年初開盤時一直定位為中高端樓盤，房屋單價基本在6000元/平方米以上。但碧桂園的榜樣作用明顯，銷量才是硬道理，什么定位都可以讓路。合生從9月開始提前打出了7折的讓利，140平方米的單位售價57萬元不到。單價與碧桂園拉近，兩個在香港上市的房企開始了一場正面遭遇戰(zhàn)。
保利地產曾是對價格最堅持的開發(fā)商，但現(xiàn)在也不得不有所調整，其在廣州的項目推出了預存2萬抵8萬房款的變相降價措施，并且宣稱會附送2000元/平方米精裝修，按時簽約再優(yōu)惠2萬元房款。
富力地產也宣布旗下九大樓盤每套全線優(yōu)惠9萬元，同時還送出最高達3%的契稅、高額管理費、名牌家電、參加百萬家電大抽獎等輕松置業(yè)計劃。
除此之外，合景泰富、招商地產、城建集團等地產巨頭都暗藏殺機，雖尚未開始直接交鋒，但最少的折扣也有9折，送車位、送管理費等優(yōu)惠不絕于耳。
除了跳水，沒有其他的選擇嗎？
武漢、天津、江蘇、北京、上海等一大批城市，近期都出現(xiàn)了“開發(fā)商承諾補差價”的銷售方法。通常是規(guī)定在某個限期內，假如樓盤售價下跌，開發(fā)商給予前期購房者差價補貼。甚至有北京的中小開發(fā)商直接打出無理由退房的承諾。
雖然有評論認為，這僅僅是一種銷售手法，主要目的是結束購房者的觀望情緒，但奇怪的是，高舉這面旗幟的都是一些二線品牌。既然是銷售手段，為何基本沒有上市公司的身影呢？
“上市之后就是公眾企業(yè)，投資者的意向會對公司的經營產生重大的影響�！眮嗐y投資的分析師李大偉表示，他們需要清清白白地向股東交代，“而類似的作法政策風險太大，公眾企業(yè)無法負擔�！�
無獨有偶，在上海、廣州等一線城市，還出現(xiàn)了二線開發(fā)商覺得樓價太賤，寧可封盤不賣的情況。
廣州市中心的別墅項目匯景新城，近年來一直是僑鑫集團的重要利潤來源。僑鑫是廣州老牌的開發(fā)商，多年以來一直是廣州十大開發(fā)商人選。但在始自2006年的那一波房企上市潮中，僑鑫沒有參與其中，從而逐漸淡出了人們的視野，其房地產項目近年就只剩下廣州的匯景新城。
2008年8月底，開發(fā)商忽然發(fā)出一紙通告，匯景要進行內部裝修，暫時不對外銷售。就在同行拼命降價銷售回籠資金之時，僑鑫卻封盤不賣，一時間各種猜測紛起。
有僑鑫內部人士向記者表示，公司認為現(xiàn)在的價格戰(zhàn)“太過火”，“寧愿賣慢些，也不要賤賣”。而作為一家非上市企業(yè)，該公司的資金壓力并不大。1個月前，僑鑫借道信托融資，向興業(yè)銀行取得3億元的貸款，用于公司醫(yī)藥行業(yè)的擴張。而抵押物正是匯景新城價值11億元的物業(yè)。
“樓盤銷售是外包給代理公司，項目建設也是由建設方墊支�，F(xiàn)在匯景基本沒有多少成本支出，僑鑫完全可以謀定而后動。”知情人士向記者透露。
傳說中實力超群的上市房企為何不如一些二線房企？除了價格戰(zhàn)就沒有其他選擇了嗎？
上市房企“火中取栗”
“只要你上了市，有些事情就不得不做�！边@是富力主席李思廉一年前私下的表述，當時富力正在全國范圍內進行著瘋狂的擴張。不獨富力，萬科、保利、碧桂園等幾乎所有的上市房企都在2007年演繹著類似的瘋狂。
“并非這些房企眼光短淺，這就是上市后的游戲規(guī)則。”李大偉認為，“去年所有投資者都盯住房企的土地儲備，土地儲備的多寡直接影響股價的表現(xiàn)。”富力去年土地儲備迅速增加，在投資者眼中，這就是未來盈利的基礎，于是股價開始飛速上揚。2007年年中，甚至有投行將其股價預定在40元。
高股價意味著發(fā)展商可以通過增發(fā)等手段融到更多的資金，而更多的資金也就可以令公司取得更大的發(fā)展空間�！捌鋵嵍贾烂娣郾让姘F的后果，但在資本市場的鼓勵下，地產商不得不做出一次次的冒險。”李大偉如是說。
到了2008年，情況發(fā)生了巨大的轉變，所有投資者都意識到一點，前期房企的擴張過快，財務都不是十分穩(wěn)健。因此銷售情況直接影響到房企下一步的發(fā)展。所以上市者無一例外都要在銷售方面“火中取栗”。
例如將折扣打到“地板價”的合生，如果不能再在銷售上有所表現(xiàn)，將成為資本市場的棄兒。近期高盛發(fā)布研究報告指出，2008年1～8月合生的合約銷售額約為63億元左右。截至6月底需繳付地價余額為100億元，其認為合生的財務不明朗因素將困擾其現(xiàn)金流。而包括標準普爾、高盛、摩根大通等均對合生的現(xiàn)金流心存疑慮，其中標準普爾已經將合生列入負面觀察名單。同時，摩根大通調低了合生2008、2009兩年盈利預測，2008年預計為11.2億港元，而這一數(shù)字只有合生2007年度35億港元純利的三分之一左右。
于是乎，合生不得不背水一戰(zhàn)，不計后果。
成為資本市場的棄兒后果很嚴重，這會影響他們的融資狀況，不但無力成長，更會因資金鏈問題而出現(xiàn)生存危機。比如碧桂園主席楊國強曾希望購買TVB的股權，其主要做法就是通過股票抵押，取得貸款。但當碧桂園的股價由13元下跌到不到3元時，所有的計劃都變成泡影。
正因為如此，沒有強大背景的民營上市房企都在拼銷量，這是他們未來資本市場運作的根基。隨著樓市冷凍期的繼續(xù)延展，上市房企價格戰(zhàn)似乎已經避無可避。
當然，當所有“大象”都在打戰(zhàn)時，二線房企還能有多少空間騰挪？有待觀察。
金融街力推“金海灣”
2008年9月23日，由惠州市政府、廣東省旅游局聯(lián)合主辦，金融街惠州置業(yè)承辦的第三屆惠州國際濱海旅游節(jié)在金海灣喜來登酒店開幕�！敖鸷场弊鳛榻鹑诮挚毓沙赓Y百億計劃十年開發(fā)的休閑度假項目，今年6月開盤以來，首期物業(yè)鳳池島酒店式公寓銷售成售出了80%以上，同期開業(yè)的喜來登酒店周末的入住率也高達100%。金海灣是粵東數(shù)百公里海岸線中海水最潔凈的海灣之一，擁有長達16公里原生態(tài)海岸線，11公里天然白色沙灘，60畝蔥翠茂密的紅樹林，是目前中國為數(shù)不多的具備開發(fā)休閑度假物業(yè)自然資源優(yōu)勢的地方之一。
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